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  大牌化妝品賣不動(dòng)了嗎？雅詩蘭黛2024財(cái)年一季度營收、凈利潤雙雙下降，凈利潤同比去年減少超過90%；資生堂第三季度凈利潤僅賺了4億元人民幣，同比去年減少53%；歐萊雅、寶潔前三季度均面臨中國市場業(yè)績增長放緩的局面；花王也在三季報(bào)中直言“集團(tuán)整體業(yè)績下降是受中國市場銷售額大幅下滑影響”的原因。

  大牌化妝品“自降身價(jià)”

  “今年最直觀的感受是，好幾個(gè)大牌化妝品沒有之前好賣了。”張?zhí)m在成都一直做資生堂、嬌蘭等大牌化妝品的代理銷售。“目前，我們進(jìn)貨的價(jià)格就比之前更便宜。像紅腰子、黛珂，價(jià)格比之前要便宜10%，上游供貨商給出的理由是要和電商渠道的產(chǎn)品價(jià)格做平衡，也是為了我們更好賣。但是我主要供貨給商超，從近半年的數(shù)據(jù)看，價(jià)格降了，銷量也在降。”

  近日，“資生堂紅腰子價(jià)格跳水”引發(fā)關(guān)注。有消費(fèi)者表示，幾年前從代購手里買50mL的紅腰子，價(jià)格為600多元，而如今在沃爾瑪，120ml的價(jià)格才598元。

  中國商報(bào)記者以消費(fèi)者身份致電北京新世界百貨、漢光百貨、君太百貨等，工作人員說法不一。有的表示“紅腰子正在打折促銷，現(xiàn)在買能享受買正裝贈(zèng)小樣優(yōu)惠”，有的則表示“紅腰子的價(jià)格沒有太大變動(dòng)”。

  中國商報(bào)記者就“紅腰子價(jià)格跳水”相關(guān)問題詢問資生堂，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。但張?zhí)m對(duì)記者坦言，降價(jià)促銷是品牌刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的“最后的手段”，從她當(dāng)前的走貨量來看，降價(jià)促銷或也難刺激消費(fèi)者購買大牌化妝品了。

  今年“雙11”的銷售榜單或也在透露“大牌化妝品不好賣”的信號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅擊敗歐萊雅登頂榜首，薇諾娜、歐詩漫、自然堂把雅詩蘭黛、SK-II、科顏氏、黛珂“甩在了身后”。

  大牌化妝品“自降身價(jià)”的行為也頻惹爭議。今年“雙11”期間，歐萊雅旗下高端品牌YSL進(jìn)入某頭部主播直播間，被消費(fèi)者痛批“太low了”“看著像9.9元，再賣620元就不禮貌了”。

  中國市場業(yè)績“拖后腿”

  在跨國化妝品企業(yè)的財(cái)報(bào)中，中國市場的業(yè)績有些“拖后腿”。

  根據(jù)財(cái)報(bào)，今年第三季度，資生堂中國市場銷售額同比下滑9%。資生堂表示，日本在宣布核廢水排海后，中國消費(fèi)者購買資生堂產(chǎn)品的就少了，導(dǎo)致第三季度凈銷售額同比下降，其中電子商務(wù)渠道的凈銷售額受到的影響最為顯著。

  “主要受中國市場銷售額大幅下滑的影響，集團(tuán)化妝品業(yè)務(wù)虧損16億日元。”花王在財(cái)報(bào)中表示，排除中國市場影響，化妝品業(yè)務(wù)銷售額比去年同期略有增長。

  歐萊雅、寶潔在中國市場均面臨業(yè)績增長乏力困境。前三季度，歐萊雅在包括中國地區(qū)的北亞市場的銷售額增長僅為1.3%，第三季度，該市場銷售額出現(xiàn)下滑，同比減少4.8%；寶潔則直接表示，2024財(cái)年第一季度的全球出貨量受到“中國地區(qū)銷售疲軟”的拖累。

  “過去，大牌化妝品是通過價(jià)格、營銷在消費(fèi)者心目中樹立起了高端的品牌形象。”美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)記者表示，“對(duì)于大牌化妝品來說，電商渠道的出現(xiàn)讓這種策略失靈了。一旦品牌開始降價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)一直在期待‘最低價(jià)’。對(duì)于大牌化妝品來說，陷入了‘降價(jià)損失品牌利潤，不降價(jià)損失消費(fèi)者’的兩難境地。”

  企業(yè)欲挽回中國市場

  海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，化妝品進(jìn)口額同比下滑了12.7%。并且從4月開始，該數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月下滑，且降幅都超過了14%。

  對(duì)于跨國化妝品企業(yè)來說，盡管業(yè)績下滑，但中國市場仍是其最重要的海外市場。

  雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德表示，2024財(cái)年，他們將繼續(xù)聚焦推動(dòng)市場增長，包括實(shí)現(xiàn)亞洲旅游零售庫存正?；⒃谥袊掷m(xù)擴(kuò)大高端美妝市場份額。

  在原有產(chǎn)品遭遇銷售困境的同時(shí)，跨國化妝品企業(yè)們也正在計(jì)劃將更高端的產(chǎn)品帶入中國市場。某跨國化妝品企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，高端產(chǎn)品以高科技和功能性產(chǎn)品為主，重視功效和技術(shù)。中國商報(bào)記者注意到，中國消費(fèi)者對(duì)高端功效類護(hù)膚產(chǎn)品的需求明顯上升，且品類細(xì)分化，基礎(chǔ)護(hù)膚越來越走向精致化。

  除化妝品領(lǐng)域外，歐萊雅還成立了投資基金，在中國市場做起醫(yī)美上游原材料的生意。資生堂同樣看中了中國的重組膠原蛋白市場，入局“醫(yī)療美容”領(lǐng)域。

  資生堂表示，中國市場未來依然具有重要的戰(zhàn)略意義，集團(tuán)將加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長和盈利。例如在品牌組合和營銷活動(dòng)方面，關(guān)注渠道盈利能力和SKU（庫存進(jìn)出量）合理化；在運(yùn)營改革方面，減少庫存，推動(dòng)本地化并減少外包費(fèi)用等。