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 多股冷空氣接連登場，我國大部分地區(qū)經(jīng)歷了今年下半年來首輪寒潮天氣。

  近日，網(wǎng)易嚴(yán)選上架了一款定價千元的羽絨服，引爆了“你能接受千元以上的國產(chǎn)羽絨服嗎?”這一話題。記者通過對比市面上大部分品牌羽絨服發(fā)現(xiàn)，千元價位已是十分普遍，只有少數(shù)國貨品牌還保留了幾百元的定價。這一現(xiàn)象除了與品牌附加值等因素有關(guān)外，今年原材料和面料價格上漲也是羽絨服市場整體價格上調(diào)的重要原因。此外，越來越多的國貨羽絨服積極探索新發(fā)展路徑，走出國門，打出中國品牌，創(chuàng)造更大的市場潛力。

  市場定價普遍千元 原材料和面料漲價導(dǎo)致成衣價格上漲

  近日，淘寶平臺的網(wǎng)易嚴(yán)選旗艦店上架的一款定價為999元—1399元的中國大鵝羽絨服在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，“你能接受千元以上的國產(chǎn)羽絨服嗎”沖上微博熱搜，不少網(wǎng)友在話題下面表示如今羽絨服“太貴了”，認(rèn)為國產(chǎn)羽絨服應(yīng)該給消費(fèi)者提供更具性價比的產(chǎn)品。但也有不少人認(rèn)為，只要羽絨服的質(zhì)量和價格相匹配，價格高點(diǎn)也無妨，國產(chǎn)不應(yīng)與低價劃上等號。

  記者通過對比市面上的羽絨服售價發(fā)現(xiàn)，即便是在“雙11”這種特殊的優(yōu)惠節(jié)點(diǎn)上，不論國產(chǎn)還是國外品牌，也不論是波司登等專做羽絨服的品牌，還是耐克、阿迪等運(yùn)動品牌，或者是太平鳥、杰克瓊斯等快時尚品牌，羽絨服定價千元以上甚至接近萬元已非常普遍。

  對此，貝恩公司全球商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊認(rèn)為，消費(fèi)者對價格的爭論其實(shí)反映出兩個方面，首先是部分品牌的羽絨服產(chǎn)品價格的上漲相對應(yīng)的價值超出了消費(fèi)者原先的預(yù)期。作為季節(jié)性的產(chǎn)品，不少消費(fèi)者對其沒有太高的成本預(yù)算。其次，消費(fèi)者對于國貨品牌的信心不足，這是一個長期的問題。

  對于影響價格上漲的因素有很多，多位行業(yè)專家表示，例如原材料價格上漲、勞動力成本增加、品牌溢價、市場需求增加等。另外，羽絨有鴨絨、鵝絨等，分不同的等級，面料、輔料、工藝制作也是有不同等級，材料越好工藝越精致價格越貴。

  脫離單一保暖功能 大眾消費(fèi)市場開始青睞“設(shè)計感”

  在消費(fèi)者以往的印象里，羽絨服大多數(shù)是暗淡的黑白灰，保暖是唯一要求，好不好看并不重要。但如今的商場里，不同款式和顏色的羽絨服已經(jīng)讓人挑花了眼，而且隨著品牌設(shè)計理念的更新，不少國貨品牌還登上了國際時裝周的T臺——在今年的米蘭時裝周上，波司登以“更多樣、更時尚、更輕暖”的設(shè)計理念，顛覆既往對羽絨服的認(rèn)知，將新一代輕薄羽絨服帶入國際時尚視野。

  事實(shí)上，我國不僅是全球最大的羽絨服生產(chǎn)基地，還是羽絨服消費(fèi)大國。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織FAO的數(shù)據(jù)，中國鴨養(yǎng)殖量占全球74.2%，鵝養(yǎng)殖量占全球93.2%。作為鵝鴨養(yǎng)殖業(yè)的副產(chǎn)品，中國的羽絨原料也占據(jù)全球絕大份額。中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016—2021年市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為12.73%，2022年中國羽絨服市場規(guī)模達(dá)到1692億元左右。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究數(shù)據(jù)，行業(yè)滲透率有望進(jìn)一步提升，預(yù)計到2028年中國羽絨服裝整體市場有望突破3300億元規(guī)模。而艾媒咨詢最新一項(xiàng)調(diào)查顯示，在2023年中國網(wǎng)民擁有羽絨服數(shù)量調(diào)查中，超過4成的消費(fèi)者表示擁有3件以上羽絨服。62.27%的消費(fèi)者選擇2年至3年購買更新一件。

  羽絨服消費(fèi)是一個多元化市場，即使原材料成本有所上升，不同品牌、不同價格區(qū)間的羽絨服應(yīng)有盡有，消費(fèi)者總能根據(jù)自己的實(shí)際預(yù)算買到適合的羽絨服。一位從事羽絨服銷售行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)者審美能力的提升和受時尚流行趨勢的影響，羽絨服早已脫離了單一的保暖功能，時尚的顏色、面料以及立體的剪裁款式更能獲得消費(fèi)者的青睞。

  老品牌探索發(fā)展新路徑 差異化突圍 國產(chǎn)羽絨市場前景廣闊

  對于大家對國貨羽絨服的眾多討論，多位行業(yè)專家認(rèn)為消費(fèi)者對于國貨品牌的消費(fèi)信心還要進(jìn)一步進(jìn)行建設(shè)和強(qiáng)化，同時，盡管中國消費(fèi)潛力巨大，但消費(fèi)者多元化、差異化大，企業(yè)需要提升綜合實(shí)力，以增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和號召力。

  首先就是品質(zhì)問題。資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴記者，最近幾年“平替”的概念很火，現(xiàn)在很多品牌也依舊在進(jìn)行價格博弈，這導(dǎo)致一些產(chǎn)品質(zhì)量并不過關(guān)，低端市場是重災(zāi)區(qū)。品牌在進(jìn)行宣傳的時候，增強(qiáng)消費(fèi)者的辨別能力，建立品牌壁壘。“例如鴨絨和鵝絨肯定是不一樣的。”程偉雄說。

  除此之外，要想打破國際品牌幾乎壟斷中高端市場的局面，必須進(jìn)行差異化路線。事實(shí)上，中國品牌也正致力于此。例如，波司登聚焦主業(yè)羽絨服，探索羽絨和時裝的結(jié)合，推出登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪五個經(jīng)典系列；蕉下圍繞輕量化戶外生活方式的理念，推出拒水羽絨系列，為戶外活動減負(fù)。

  鞋服行業(yè)專家馬崗表示，好的設(shè)計、面料、穿著體驗(yàn)（保暖性、透氣性、易清潔性等），都是競爭力，但核心競爭力，最主要的還是品牌競爭力。但在現(xiàn)階段，高端化不是一蹴而就，消費(fèi)者的反饋也給本土企業(yè)提供了另一個發(fā)展思路，就是消費(fèi)者要對國貨有自信力。反過來講，企業(yè)也要給消費(fèi)者更多的選擇。比如，羽絨服企業(yè)的主品牌走高端，副品牌走平價，讓消費(fèi)者有充分的選擇權(quán)，同時也可以更多地覆蓋消費(fèi)人群。未來，研發(fā)能力強(qiáng)，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的品牌將更有競爭優(yōu)勢，行業(yè)的市場集中度會進(jìn)一步加強(qiáng)。

  “中國不是一體化市場，是多層次多維度的市場。企業(yè)要去深入研究目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。做品牌是一個長期的工作，和純粹做生意是有區(qū)別的，很多品牌一直做不起來的其中一個原因就是缺乏耐心。舉例來說，很多國際品牌有自己獨(dú)特的風(fēng)格，無論是產(chǎn)品風(fēng)格還是品牌調(diào)性，不去隨大流，并且通過各種營銷活動、新品發(fā)布、場館搭建等不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的印象，加深其品牌認(rèn)知。所以很多國際品牌的經(jīng)典系列可以每年都出且不過時。而國內(nèi)很多品牌都在尋求爆款，這并不沖突。爆款也可以成為經(jīng)典產(chǎn)品，重要的是要有獨(dú)特的自我風(fēng)格，與別的品牌保持邊界，提高品牌認(rèn)知度。”程偉雄說。