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　　近期，歐萊雅將其于2006年收購(gòu)的天然護(hù)膚品牌Sanoflore低調(diào)出售給私募公司Ekkio Capital，并停止了2014年從資生堂手中收購(gòu)的精油護(hù)膚品牌Decléor的商業(yè)化運(yùn)作。

　　事實(shí)上，這是歐萊雅集團(tuán)近年來(lái)第二次放棄天然美妝品牌，與Sanoflore同年被收購(gòu)的英國(guó)護(hù)膚品牌The Body Shop沒(méi)有在歐萊雅經(jīng)營(yíng)運(yùn)作期間延續(xù)之前的輝煌，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，終于在2017年被出售給Nature&Co集團(tuán)，但這之后，其業(yè)績(jī)?nèi)匀粵](méi)有得到提振，今年8月，Natura&Co在一份公司文件中披露，其董事會(huì)已授權(quán)管理層探索該品牌的“戰(zhàn)略替代方案”，上月底，該公司宣布已與Aurelius Investment Advisory Ltd.簽訂獨(dú)家協(xié)議，可能出售The Body Shop。

　　The Body Shop

　　在中國(guó)市場(chǎng)，天然有機(jī)美妝品牌也接連敗退。英國(guó)有機(jī)護(hù)膚品牌Aurelia、日本天然有機(jī)彩妝品牌Naturaglace、新西蘭天然護(hù)膚品牌Snowberry在近年陸續(xù)關(guān)閉天貓旗艦店，“天然”標(biāo)簽似乎正在失效，消費(fèi)者真的拋棄天然美妝品牌了嗎？

　　十年前，消費(fèi)者熱衷于“有機(jī)”、“天然”或“植物”護(hù)膚品，認(rèn)為“天然植物萃取”即是無(wú)毒無(wú)害，天然美妝產(chǎn)品迅速成為注重安全的消費(fèi)者的主流選擇。

　　Sanoflore成立于1986年，主打高效且?guī)?lái)感官享受的天然護(hù)膚產(chǎn)品，Decléor也以植物精油為特點(diǎn)，是芳療護(hù)膚的先行者之一。在歐萊雅收購(gòu)Sanoflore和Decléor時(shí)，這兩個(gè)品牌都是天然美妝潮流的受益者。

　　Decléor

　　但隨著時(shí)間的推移，成分及配方知識(shí)逐漸在消費(fèi)者中普及，一批護(hù)膚“成分黨”崛起，加之The Ordinary這樣“單一成分”、高透明度的功效品牌闖入大眾視野，有科學(xué)依據(jù)和臨床試驗(yàn)的功效型護(hù)膚品開(kāi)始占領(lǐng)消費(fèi)主陣地。消費(fèi)者逐漸認(rèn)清“天然”不一定意味著更安全，也有可能引起刺激和過(guò)敏現(xiàn)象，并不總是比實(shí)驗(yàn)室生成的成分更好。

　　與此同時(shí)，Sanoflore的影響力走低，2018年，歐萊雅收購(gòu)了德國(guó)天然美妝公司Logocos Naturkosmetik，當(dāng)時(shí)德意志銀行分析師Eva Quiroga在提及歐萊雅的天然美妝業(yè)務(wù)時(shí)曾指出，“還沒(méi)有看到Sanoflore品牌的真正進(jìn)展”。

　　Sanoflore

　　但是，縱觀整個(gè)美妝市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于天然產(chǎn)品的興趣并沒(méi)有減弱，“天然”更是以“純凈”的名義重新掀起熱潮，新興天然美妝品牌正在不斷搶奪這些“前輩”的市場(chǎng)份額。

　　近幾年，“純凈”美妝風(fēng)潮是推動(dòng)全球美妝產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的一股重要力量，今年初發(fā)布的《純凈美容行業(yè)白皮書》顯示，從2020年至2027年，全球純凈美容市場(chǎng)規(guī)模有望從54億美元增長(zhǎng)至116億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.07%。

　　據(jù)市場(chǎng)研究咨詢公司Brandessence估計(jì)，目前美國(guó)市場(chǎng)上有近三分之一的產(chǎn)品被貼上了“純凈”的標(biāo)簽，預(yù)計(jì)從2020年到2027年，這一比例將增長(zhǎng)12%。在TikTok上，“cleanbeauty”標(biāo)簽下的觀看量目前已達(dá)到21億。

　　“純凈”美妝代表品牌之一Drunk Elephant

　　在中國(guó)，“純凈”概念也進(jìn)入越來(lái)越多消費(fèi)者的視野，上述白皮書顯示，86%的中國(guó)用戶表示會(huì)考慮使用Clean Beauty類型的產(chǎn)品，淘系純凈美容人群同比增速超過(guò)31%。另一份報(bào)告也顯示，中國(guó)純凈美妝市場(chǎng)在2021至2024年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%。新銳國(guó)貨品牌也在紛紛建立自己的“純凈”標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)這一市場(chǎng)走向成熟。

　　不同于那些“老派”的天然美妝品牌，新興的“純凈”美妝品牌往往會(huì)以新鮮的品牌故事和理念抓住消費(fèi)者的眼球。比如Drunk Elephant列出了需要規(guī)避的六大“嫌疑”護(hù)膚成分，提供給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單明了的解決方案，其一次使用多種護(hù)膚品的“果昔”護(hù)膚法也引得眾多消費(fèi)者模仿。

　　Tata Harper則是極繁主義的倡導(dǎo)者，也是“Farm to Face”潮流的代表品牌之一，憑借富含奢侈天然原料的配方，這個(gè)品牌收獲了眾多追隨者。

　　“純凈”美妝代表品牌之一Tata Harper

　　隨著“純凈”美妝熱潮愈演愈烈，這兩個(gè)品牌也都被國(guó)際美妝巨頭收入囊中，作為集團(tuán)增長(zhǎng)新的驅(qū)動(dòng)力。

　　而歐萊雅重金收購(gòu)的澳大利亞美妝品牌Aesop雖然在產(chǎn)品中使用許多天然成分，但并不強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，也不把天然成分與人工成分對(duì)立，而是更加堅(jiān)信配方最重要的是其實(shí)質(zhì)的功效。

　　該品牌稱，其所有的成分都經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓πШ推焚|(zhì)審查，配方則會(huì)經(jīng)過(guò)外部的獨(dú)立功效測(cè)試，如果配方中的天然成分無(wú)法達(dá)到預(yù)期功效，Aesop也會(huì)使用實(shí)驗(yàn)室制造的科學(xué)成分。

　　同時(shí)，憑借極具辨識(shí)度的包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)志性的門店美學(xué)風(fēng)格和傳播語(yǔ)言，Aesop樹(shù)立起的獨(dú)特品牌形象已深入人心。

　　Aesop

　　這些明智之舉也讓品牌的商業(yè)表現(xiàn)十分亮眼，從2012年的2800萬(wàn)美元到2022年的5.37億美元，其銷售額不斷增長(zhǎng)。

　　總體而言，要在當(dāng)下的天然美妝市場(chǎng)取得成功，僅強(qiáng)調(diào)成分的來(lái)源是不夠的，隨著消費(fèi)者的護(hù)膚知識(shí)逐步完備，同時(shí)又面對(duì)越來(lái)越多的選擇，他們對(duì)于美妝品牌的透明度、成分可追溯性、配方科學(xué)性等提出了更高的要求，同時(shí)，也更愿意為獨(dú)一無(wú)二的品牌故事和理念買單。這也一再佐證：在美妝界贏得關(guān)注的唯一方法就是提出新的主張，而這個(gè)主張很快也會(huì)被下一個(gè)主張推翻。